Le Japon, terre de bataille des réseaux sociaux

Sur la planète Web, l'internaute Nippon est un consommateur courtisé. 80% des Japonais sont connectés, et surfent avec appétit : dans la rue, les cours d'école, ou le métro, beaucoup de visages s'éclairent à la lueur des smartphones, s'abreuvant d'informations virtuelles avec un délice particulier : les réseaux sociaux.

Pas étonnant, donc que le Japon ait été en 2011 le champ de bataille des géants du secteur. Facebook, Twitter, Linkdin ou Google+, tous se sont lancés à l'assaut du royaume du poke, redoublant de combativité pour se tailler la part du lion dans le deuxième marché mondial des médias sociaux.

Facebook, le leader mondial a été l'un des premiers à débarquer dans l'archipel, fin 2008. Il y pose le pied confiant : la conquête du reste du monde s'est déroulée sans encombre, et le peuple nippon, fier de ses 100 millions d'internautes ne devrait pas poser plus de problème. Une surprise de taille attend la firme de Palo Alto : le territoire est déjà occupé et les adversaires sont aussi coriaces que nombreux.

Début 2011, le géant bleu ne totalise que 2 millions d'utilisateurs, un village à côtés de ses voisins Mixi, Gree et Mobage, des communautés d'au moins 20 millions d'âmes chacune.

Made in Japan

Les seigneurs locaux ont chacun leur conception du lien virtuel, mais partagent un même atout : nés au Japon, ils ont grandi suivant les goûts des consommateurs du pays. Face au attaques marketing de Facebook, Mixi, le leader nippon, utilise son identité comme une barricade, quitte à jouer sur les stéréotypes.

Les nouvelles fonctionnalités de Mai-miku (« mon Mixi »), lancé en milieu d'année, permettent notamment aux timides Japonais(es) de se faire des amis sans risquer l'embarras d'un refus. On entre une personne, trouvée aléatoirement, ou recommandée par ami, dans une liste secrète, où sont rassemblés les « amis potentiels ». Si par hasard la personne visée en fait de même de son côté, le lien social sera créé publiquement, sans que l'un ou l'autre n'ait eu à engager de pourparlers.

Gadget inutile ? La fonctionnalité a remporté un franc succès et aide Mixi à tenir la barre face au conquérant américain. Le Japonais joue sur un autre trait local : la plupart des comptes sont enregistrés sous pseudonyme, théoriquement interdits sur Facebook. La sociabilité virtuelle a beau prendre beaucoup de place dans la vie des Japonais, elle n'a souvent que très peu de rapport avec le monde physique : seulement 5% des photos de profil montrent une image de l'utilisateur.

Guerre des chiffres

Malgré tout, les grandes manœuvres de Facebook en 2011 ont remporté un franc succès, et NetRatings sonne même sa victoire, début octobre. Avec 11 millions d'utilisateurs uniques, contre 8 pour Mixi, le nouveau venu aurait donc gagné la bataille.

La nouvelle fait l'effet d'une bombe au Japon, qui pleure la fin de l'exception nippone. Faux, répond le prétendu vaincu : non seulement il y a 15 millions d'utilisateurs sur son réseau, mais les autres médias sociaux Made in Japan l'accompagnent toujours sur le podium.

Le conflit de chiffre n'a rien d'étonnant : les observateurs étrangers ne tiennent compte que des connexions par ordinateur, qui ne constituent qu'entre 20 et 50% de l'activité de Mixi, et pas plus de 10% pour Gree et Mobage-town.

Les trois champions made in Japon : Mixi, Gree et mobage-town

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Si ces derniers restent en retrait des hostilités, c'est qu'ils veillent sur leur spécificité: le jeu en ligne. Ils ont construit leur réseau social autour du gaming mobile, une des forces du marché japonais, et basent en partie leur modèle économique sur la vente de biens virtuels – vêtements pour avatars, et autres cadeaux pixelisés.

Ironie de l'histoire, la poussée de Facebook ces derniers mois est en partie due au succès du film The Social Network, qui raconte l'histoire moyennement glorieuse de son fondateur. Mais avant de devenir le champion national, la plateforme aux 800 millions d'utilisateurs devra se faire plus ludique et plus mobile, ses applications pour smartphone sont très loin des capacités de celles des concurrents.

Le roi et l'oiseau

Twitter s'est aussi lancé dans la course à l'utilisateur japonais cette année, mais a pris la peine de frapper avant d'entrer. Le piaf du micro-blogging connait déjà un certain succès auprès des internautes nippons, comme le prouve le record de tweets par seconde établi recemment, mais voudrait profiter du pays pour tester ses capacités.

Les twitteratis du pays disposeront bientôt d'une plateforme adaptée au marché local, aux fonctionnalités améliorées et surtout traduites, une grande première chez Twitter. Les quartiers généraux de San Francisco devront donc délocaliser, et trouver de nouveaux alliés sur place. Mixi a sauté sur ce plan de survie, fin novembre et a signé avec Twitter un accord gagnant-gagnant. Mixi apportera sa connaissance du terrain et sa maitrise du partage privé, Twitter, champion du tout public, l'aidera à sortir du carcan des relations entre « amis ».

La construction d'une plateforme adaptée localement servira d'expérimentation pour de futures batailles, explique la compagnie. Elle n'est pas la seule à prendre des risques pour le graal japonais : Google a lui aussi de grands projets dans l'archipel. A chacun sa tactique, le roi de la recherche en ligne recrutera chez les people pour implanter son Google +.

Au Japon, pour toucher les jeunes, rien de mieux que la musique pop. Les superstars des groupes AKB48, SKE48 et NMB48, qui s'affichent depuis plusieurs mois en tête du hit-parade japonais se sont inscrites sur le réseau social de la firme de Mountain View. Ces 77 nouveaux inscrits, 48 membres par groupe moins les chanteuses mineures, sont instantanément devenus les utilisateurs les plus suivis au Japon, et le profil de Yuko Oshima – une des artistes vedettes – ne cesse de grimper dans le top mondial. Là aussi, le coup de pouce va dans les deux sens: les producteurs de J-pop lorgnent sur le monde, et Google + a déjà fait son trou aux États-Unis et ailleurs.

Google Inc. a dépêché, le 8 décembre, son vice-président Bradley Horowitz pour signer l'accord en grande pompe avec la girl-band, et prévoit une offensive marketing pendant les fêtes. Facebook couvrira la venue de Lady Gaga dans l'archipel fin décembre, et le duo Mixi-Twitter fera ses débuts avec une plateforme d'échange de voeux et de cadeaux virtuels.

Pas de trêve de Noël dans la guerre des réseaux sociaux.

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