Toyota : la chute d'un mythe japonais

Toyota n'aura pas gardé sa couronne longtemps : c'est General Motors qui sera en 2011 le n°1 de l'industrie automobile mondiale. Le géant américain, reprend une place de leader qu'il avait tenu pendant près de 70 ans avant de la perdre au profit de son concurrent japonais en 2008.

A cette date encore, Toyota paraissait invincible : non seulement la marque vendait plus de voiture que ses concurrents, mais elle dégageait un profit 6 fois supérieur à volume égal, et jouissait d'une réputation de fiabilité au niveau international.

Trône fragile

Rien ne laissait penser que le Japonais allait s'endormir sur ses lauriers : croissance forte, ouvertures d'usines et projets de conquêtes sur tous les marchés du monde.

La chute a été rude, au vu de la réunion de ce mardi, durant laquelle les dirigeants de la première entreprise japonaise ont annoncé des bénéfices en retrait de 72% au premier semestre 2011-2012.

Dès 2008, à peine installé sur son trône, la crise financière frappe le monde et Toyota n'est pas épargné. Mais pendant que GM, leader déchu, a un genou à terre et menace même de ne pas se relever, la compagnie nippone peut jouer sur ses réserves de liquidités pour se relancer.

Le groupe s'appuie aussi sur sa réputation : ses gammes sont modernes et renouvelées rapidement, et ses véhicules au dessus de tous soupçons du point de vue de la qualité. Une image que Toyota a su adapter à l'air du temps, notamment via sa Prius, voiture hybride la plus vendue de la planète, et fierté écologique de la marque.

Image rouillée

C'est justement cette confiance du consommateur qui va littéralement exploser en route le 28 août 2009 : une Prius à la pédale d'accélération défectueuse, et 4 morts dans un accident de la route aux États-Unis, le plus grand marché étranger du constructeur japonais. La presse s'acharne et la polémique enfle : de nombreuses plaintes avaient été ignorées par le constructeur, qui s'était laissé convaincre de sa propre infaillibilité.

Mauvais soudage de poulies, tapis de sol amovibles, sous la pression des médias, de plus en plus de défauts de construction sont mis à jour et c'est plus de 16 millions de voitures qui sont rappelés en deux ans. Derniers épisode d'une série destructrice pour ses ventes dans le monde, le rappel mercredi de 550 000 Toyota et Lexus, la marque de luxe du groupe.

« Beaucoup de facteurs négatifs sont venus s'empiler les uns après les autres », soupire Satoshi Ozawa, directeur financier de la 5ème entreprise mondiale. Le contexte n'aide certes pas : la catastrophe du 11 mars met un coup de frein à l'économie japonaise et oblige le groupe a fermer certaines de ces usines.

Les inondations en Thaïlande, énième déconvenue pour Toyota

.

Le géant pense pouvoir se remettre à flot rapidement, mais c'est cette fois ses sous-traitants Thaïlandais qui subissent des inondations.

Trop de confiance, trop d'appétit

Toyota crie à la malédiction, les analystes objectent : ces chocs auraient pu être encaissés si la qualité avait continué à être au rendez-vous. Les dirigeants ont par ailleurs feint d'ignorer le cours très avantageux du Yen pendant des années, et se plaignent aujourd'hui de son envolée. Trop de confiance et trop d'appétit, pour une direction qui s'était fixé depuis le début des années 2000 un but quasi-obcessionel: devenir n°1.

« Toyota a investi de façon agressive, sa croissance s'est emballée, il a fallu suivre le train au détriment de la qualité. D'où tout ces rappels », explique Mizuno Tatsuya, analyste financier japonais au micro de France 24.

La descente du piédestal est d'autant plus violente que les critiques pleuvent sur le modèle « toyotiste », un management « sans gras » où tous les maillons de la chaîne de production opèrent à flux tendus. En France , par exemple, c'est cette gestion qui est dans le viseur des débats sur la dépression au travail.

Aux États-Unis, les grandes enseignes nationales appuient leur communication sur les conséquence de ce type de gestion en matière de sécurité, alors même que pour préparer l'après-crise, elles réforment leurs usines sur le modèle du Japonais.

Médaille de bronze

Toyota n'est donc plus premier et doit même se contenter de la médaille de bronze, face aux excellent résultats de Volswagen, qui talonne un GM ressuscité et plus que jamais combatif.

Avec des ventes en recul de 18,5% dans le monde, Toyota n'aborde pas l'avenir sereinement. La direction est d'ailleurs consciente de sa chute : elle s'est abstenue de toute prévision de vente et de chiffre d'affaire pour les 6 prochains mois.

Réservez sur Accorhotels.com !